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  • 拼多多为谁而生
  • 2018年08月01日来源:猛的号

提要:如今,拼多多不差钱,但负面缠身,他该如何得体的应对呢?

文/王猛

2007年6月1日,《纽约时报》刊登了一篇题为《重庆:中国未来城市的样本》的报道,美国人惊讶于重庆所发生的一切,从当初“不适合人类居住之地”到“中国未来城市样本”。

五个月后,家乐福重庆沙坪坝店举办十周年店庆,期间一款菜籽油特价促销,原价每桶51.4元的5升装只卖39.9元。上千市民凌晨4点就赶去排队。8点30分,超市门刚打开一个小口,人群一拥而上,踩踏发生,共造成3人死亡,31人受伤,其中7人重伤。

重庆当时正大兴土木,轻轨呼啸,高楼林立,精品购物场所鳞次栉比,是中国奢侈品销售最具潜力市场。一桶油就优惠11块钱,对于重庆的精英阶层而言,或许买不到必胜客的一块披萨,甚至不够到星巴克喝一杯咖啡。为何这么多人发疯似地哄抢?

公益人士邓飞那时还在《凤凰周刊》做记者,他去了现场,发回报道《重庆碎片:家乐福踩踏事件背后的忧伤故事》,其中有句话让人印象深刻,他这样形容重庆底层民众的日子:“像苔藓一样千方百计活着”。

那时的重庆被誉为社会主义3.0版本,GDP总量及人均GDP都光鲜无比。可现实却如此破碎和残忍。中国就是放大版的重庆。不要相信统计数据,更不要迷恋统计数据;不要被宏大的话语所感动,也不要被浮华的愿景所鼓舞。

新楼、老房、破屋,共处一城。重庆只是缩影

新楼、老房、破屋,共处一城。重庆只是缩影

在重庆家乐福踩踏事件的前一年,贾樟柯的电影《三峡好人》上映。拍摄时,剧组去重庆奉节老城取景,满城都在放烟花,剧组的人以为是欢迎他们,一问才知道,是一个老板的儿子在过生日。可是奉节的普通人家只有“一个竹椅子,一些塑料袋,全部的家底”。

贾樟柯说这就是阶层固化。不单是重庆一地,深入长江流域之后,他发现人们的生活看似流动,但这种流动带不来改变,只不过是从省内打工换成到广东打工。

后来,在戛纳领奖时,他说了一段话:“我刚拍电影的时候特别有激情,我觉得电影可以改变世界,但现在我觉得世界改变得太慢了。”

我们总以为变化太快,其实只是幻觉,世界改变得太慢了,本质上,中国穷人依旧很多且已固化,杂乱的分布在每个角落,把城市划分为一二三四五线是粗暴的,北上广有数量庞大的低保户,西北村落亦有一掷千金的土豪。

十年过去了,依旧如此。这是拼多多崛起的真实背景。

按照马斯洛需求层次理论,满足生理需求是首要的,然后依次是安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

能吃饱穿暖还便宜的假货 VS 安全好看耐用却很贵的真货,穷人会怎么选?

马斯洛读博士时,美国大萧条似乎看不到尽头。毕业于哈佛大学的作家托马斯.沃尔夫常常上纽约市政厅前面的公厕,他看到人们在那里一边争马桶,一边从破外衣的口袋里掏出些面包皮或者粘着臭肉的骨头来啃。他说:

其中有的是诚实而正派的中年人,他们贫穷劳累,满脸皱纹;有的是青年男子(十几岁的不少),满头长发,从不梳洗。他们穿城过镇,到处流浪;或是搭乘铁路上的货车,或是揩油坐私人汽车。这些人都是无家可归,走投无路的美国男性公民,他们走遍了整个美国,冬天到了,才在各大城市集中起来;忍饥受饿,到处碰壁,肚子空空,前途茫茫。心烦意乱,辗转奔波,到处找工作,到处找仅能糊口的面包,可是就是没法找到……这种情景是那么丑恶,那么令人作呕,使你感到十分难过,简直无法形容。

真是糟糕透了。

一位替《周六晚邮报》写文章的人问英国的大经济学家凯恩斯:历史上有过类似的事情没有?他回答说:“有的,那叫黑暗时代,前后共400年。”为此惊呼大难临头,未免言过其实,但是这两个历史时期至少有一点看来确实是相同的,那就是,人民虽然身受其害,却都不懂得是什么在作祟。

一个社会,如若粗制滥造的商品泛滥,从长远看,人民肯定深受其害,但3亿人对拼多多不离不弃,又是什么在作祟?社交加电商只是幌子。人穷真的志短,会像苔藓一样千方百计活着。

2

穷人,有绝对和相对两类。前者是赤贫,挣扎在最低生活标准线下;后者是隐形贫困,个人财富被通胀稀释。

贫困可以消灭,但穷人不会消失。穷人单个钱不多,但体量大。收割穷人就变成一门好生意。

怎么收割?

1990年,来自安徽的胖小伙罗振宇考上了华中理工大学新闻系。在短暂担任学生会主席后,他觉得没啥意思,不干了,专门读书,如《史记》、《中国哲学史》、《西方哲学史》、《中国文学史》、《西方文学史》等,这使得他的知识结构深具系统性,很多年后将带来意想不到的财富。

1993年,北京广播学院的青年教师胡智锋去华中理工大学,与学生交流时,他建议罗振宇考北京广播学院的研究生,传媒界正发生变化,北京是最大的试验场。

罗振宇决定去亲身感受,那是他第一次去北京,站在朝阳门桥下看着车流,大楼里的灯逐渐亮起来,他突然生出绝望的感觉:“将来哪辆车会是你的?你有没有可能在这个大城市拥有哪怕一盏灯?”

后来他如愿考上北京广播学院的研究生。毕业后,去北师大教书,每个月只有600元,可怜得很,他去央视做兼职。3年后,他进央视做专职制片人,干得不赖,但始终是临时工编制。

2008年,罗振宇离开央视,四处讲课、做主持,还是没挣到什么钱。2012年,他创办《罗辑思维》,半年后,做成中国第一社群。大学时期的阅读积累以及央视的历练,让他特别能说,还显得特别有文化。

他迎合了弥漫社会的知识焦虑症,中国教育是填鸭式,培养的学生少有独立思考能力。走上社会后,压力大、不自律,坚持读书思考的人更是少之又少,可人人都害怕落伍,于是他说“要做时间的朋友”,买他的课程吧,他帮你读,把几千年文明压缩在一段段音视频中,你耳朵按摩之后,就不会被同龄人抛弃。他则变成了“自媒体首富”。

罗振宇是洞察人性的高手。不过,高手可不止他一个。

三年前,吴晓波一篇关于“马桶盖”的爆文,把消费升级的概念推向台前。

最让我吃惊的是,居然还有三个人买回了五只马桶盖。这款马桶盖一点也不便宜,售价在2000元人民币左右,它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能,最大的“痛点”是,它适合在所有款式的马桶上安装使用,免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说,“只要有中国游客团来,每天都会买断货。”

他得出结论:这一类型消费者的集体出现,实则是制造业转型升级的转折点。

好尴尬的消费升级

好尴尬的消费升级

数据似乎也能支撑吴晓波的观点。

瑞信发布数据,中国有成熟购买能力的消费者是8亿人,其中1亿以上属于中产阶层。

麦肯锡报告称,中国中产阶级(年收入1.15~4.3万美元、约合7.5~28万人民币的群体)有2.25亿人,预计2020年将增至2.75亿人。

吴晓波信誓旦旦说,中产阶层将对中国消费市场产生强大的影响,性价比终将让位给性能比。2016年将是新中产消费元年。

吴晓波频道大火,上线500天后,订阅人数突破100万,是最大的泛财经类个人自媒体。

原以为得中产者得天下。可两年后,拼多多的上市打了新媒体时代舆论领袖一记响亮的耳光,中产消费是个泡沫,满屏又在哀叹“消费降级”。

其实哪有什么“消费升级”和“消费降级”,在当下,所谓新兴中产阶级只不过是穷人的升级版,一个写字楼里白领的流动性甚至不如写字楼外摆摊的小贩。

穷人的本性是什么?欠思考、跟风、占便宜、漫无边际的焦虑。收割穷人屡试不爽。在罗振宇和吴晓波等大V那里叫知识付费,在拼多多这里叫“五环以外的消费”。

2006年,段永平花费62万美金拍下了与巴菲特的午餐,他带上了黄峥。黄峥说,这顿饭带给他的最大价值,就是明白了简单和常识的力量。

段永平,黄峥背后的男人

段永平,黄峥背后的男人

10年后,黄峥用最简单的办法赚走3亿穷人的钱,那就是低价,更低的价。他把成功之道归结为洞察人性。

3

迎合人性去追求利润不可耻。但这不是商业的真谛。

管理学大师德鲁克活了96岁,生平最后一次接受《华尔街日报》记者的采访时,记者问他,你写了40本书,告诉我,商业的真谛是什么?

德鲁克说了一句话:“鞋子才是真实的,利润只是结果。”

换言之,世上之所以需要鞋匠,是因为有人需要鞋,而不是因为鞋匠需要钱。

拼多多提供了价廉的“鞋子”,不过是“假鞋”。价格与品质真的就无法兼容呢?

当黄峥和他的团队还在做游戏时,一个广东商人正在美国、丹麦、日本、韩国等零售业发达的国家考察。

叶国富做了十年专卖店零售,到2007年时,开了近千家加盟店铺。电商兴起后,线下店大批倒闭。他决定出去看看到底什么是“互联网思维”。

出人意料的是,欧美日韩等国零售店的商品价格普遍很低,但质量非常好,绝大部分还是中国生产。叶国富从中看到了机会,“我想把这种‘又好又便宜’的模式搬到中国来。”

2013年,他认识了日本设计师三宅顺也,两人对“优质低价”有相同的见解,联合创立名创优品。三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营,叶国富则负责中国供应链整合和中国公司的运营。

叶国富当时判断:如果能把中国最好的供应链资源和优质低价的独到思想对接,就可以把300日元的产品降至200日元,即便在市场成熟的日本也有极大优势,遑论价格扭曲的中国市场。

名创优品一间店约有3000种商品,从800多家中国工厂直接定制,这些工厂大部分为国际品牌贴牌加工,如爆款香水的原料即来自全球顶级供应商奇化顿。商品直接到店,不经过层层分销,即使毛利为8%左右,也能保证70%的商品还有盈利。

事实证明叶国富的判断无误,通过“三高三低”(高品质、高效率、高颜值,低成本、低毛利、低价格),名创优品积累起品牌势能,短短三年,就开了2000家店,营收过百亿。

叶国富(右)和三宅顺也

叶国富(右)和三宅顺也

这一年,在杭州,另一个人也对“优质低价”的模式产生浓厚兴趣。

丁磊是中国第一个因互联网而成为首富的创业家,但他后来似乎总是做跟随者。名创优品一支10元的眼线笔三年卖出2亿支,小商品做出大买卖,让丁磊看到了机会。

网易严选如“黑马”般杀出,避开与淘宝和京东的正面竞争,主打大牌商品的翻版,价格仅是原品牌售价的三分之一乃至十分之一。同名创优品一样,他们的供应商大多是国外品牌的代工厂,具备相当的“中国制造”水平。

在名创优品和网易严选的带动下,善抓“风口”的雷军推出了小米有品,还把名创优品前副总理朱桂安招募过去做操盘人。

叶国富撬动的生活消费品领域成为新零售的热土。品质生活电商的跟进者越来越多。

三石哥和雷布斯谁的步子更快

三石哥和雷布斯谁的步子更快

丁磊说:“坦白讲,做电商不需要很多经验,就是需要口袋深,有品位。”

话虽如此,黄峥却选择用做游戏的方法来做电商。游戏运营的秘密是无限放大人性深处的欲望,乃至弱点,但那是在虚拟世界里。商业则不然,与现实生活息息相关,企业家需要担当,不能一味地用价差去引诱穷人。

在《致股东信》中,黄峥强调拼多多的价值观首先是“本分”。可是他们没有做到,至少目前没做到。他们原本可以做“好鞋匠”,但在利润的驱动下,变为“假鞋贩子”。

4

1998年还在华东政法大学读研的郭光东给《中国青年报》投了一篇评论稿,他认为在那年的特大洪灾中,人员死亡3656人,当属“造成重大伤亡”,按照《国旗法》,应该为死难者下半旗致哀。编辑将稿子略微改动后登报,不过换了一个更加震撼的标题《国旗为谁而降》,反响很大,那是郭光东的成名作。

后来他去《南方周末》做评论员,成为资深媒体人。2015年,他加入饿了么,担任公关副总裁,2018年初跳槽到拼多多,担任SVP,负责公关、品牌等。

在资本的催熟下,拼多多一路狂奔。也许郭光东还没来得及思考拼多多为谁而生,半年后,公司就骤然上市了。

有多风光就有多狼狈。从来没有一家企业如拼多多这般,纳斯达克的钟声余音尚袅,就被千夫所指,俨然有人人得而诛之的阵势。

拼多多很委屈

拼多多很委屈

郭光东转型公关后,坚持这样的观点,创业公司要把最后一块钱投到PR上去,“得体”是PR的最高境界。

如今,拼多多不差钱,但负面缠身,他该如何得体的应对呢?

参考文献:

1.《人为油亡:家乐福踩踏背后的百万底层》,龙志,南方都市报

2.《光荣与梦想》,威廉.曼切斯特

3. 《偏见》,许知远

4.《2016,新中产消费的元年》,吴晓波

 



责任编辑:周锦秀
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