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  • 蓝月亮丢失洗衣液第一品牌的背后
  • 2018年07月10日来源:界面

提要:蓝月亮一路高歌猛进,冲上洗衣液市场份额第一的日化公司的宝座。然而从2015年夏天开始的那场轰轰烈烈变革开始,蓝月亮在洗衣液市场迅速丢失城池。在这个过程里,公司决策层、渠道、市场、竞争对手都分别扮演了相应的角色。

高瓴资本的张磊因为成功投资京东而一战成名,另一桩曾让他颇为得意的投资,是入股了蓝月亮。

张磊曾说,2008年高瓴资本研究中国的消费品升级,那时候很多基础的消费品品类都被跨国公司占领,宝洁和联合利华占领了家用洗涤市场,“我们看到这些跨国公司本质上都是有历史包袱的,无法抓住消费升级的趋势。”

广东公司蓝月亮随后进入了高瓴资本的视野。

蓝月亮一路高歌猛进,冲上洗衣液市场份额第一的日化公司的宝座。然而从2015年夏天开始的那场轰轰烈烈变革开始,蓝月亮在洗衣液市场迅速丢失城池。在这个过程里,公司决策层、渠道、市场、竞争对手都分别扮演了相应的角色。

让我们先回到2008年。

 

在蓝月亮全面进入洗衣液市场的2008年,洗衣液的市场份额在整个中国洗涤市场中仅占4%的份额。但洗衣机数量、衣服面料变化数据,预示着一场洗涤产品的更新换代即将拉响。

这些变化并没有及时被宝洁和联合利华捕捉,当时这两家公司在中国市场投放销售的的洗涤产品集中在洗衣粉和洗衣皂,品牌也只有汰渍、碧浪、奥妙等大众定位的品牌。甚至到了2010年,彼时中国洗衣液市场竞争已来到酣战阶段,宝洁依旧没有进入洗衣液市场——尽管它旗下品牌汰渍和碧浪的洗衣液在美国已推出多年。

强大竞争对手的打盹给了蓝月亮机会。做为被国际巨头忽视的领域,洗衣液成为本土日化品牌的最好突破口。当时,与蓝月亮一同从巨头口中抢食的还有开米、绿伞、洛娃、白猫等一系列本土品牌,蓝月亮选择从其颇擅长的产品上下手。

没什么是10个促销员搞不定的,如果有那就20个

蓝月亮的创始人罗秋平毕业于武汉大学化学专业,是日化行业中少有的“科班”出身的老板。根据罗秋平对外的发言,蓝月亮自创建以来就带着科技创新的基因,从做配方、做合成、做设计等方面入手,公司最花心思的就是技术和质量,把科技创新写进企业方针。

这样背景的下蓝月亮在很长时间里保持着产品的优势。2011年,蓝月亮率先推出中国市场上首款手洗洗衣液,两年后又推出针对特定污渍的专业洗涤产品、针对0-3岁婴儿的宝宝专用洗衣液、及2015年的旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液等专业产品。无论在产品功能、推出时间、细分领域上,都走在了市场前列。

而在蓝月亮企业关系网里浓墨重彩的一个角色,KA渠道,也在那时发挥了关键作用。所谓的KA渠道,即Key Account,一般指大型连锁超市。在洗衣液尚属小众时,蓝月亮在KA渠道中采取人海战术。

一名东北的蓝月亮内部员工告诉界面新闻,当时蓝月亮在重点商超是每2万营业额搭配一名促销员,逢节假日还会有更多人进入卖场推销。连公司里大大小小的正式员工,都会被叫到商超推销。“当时其他(洗衣液)品牌就几个人,蓝月亮有十几个人。”

十几个促销员并不是干站着,蓝月亮搭起洗衣台,直接在卖场洗衣服。一边展示洗衣液的效果,一边解释洗衣液的成分优势和去渍原理。在洗衣液刚刚进入市场的早期阶段,靠着人海战术这套传统的办法,蓝月亮很好地教育了消费者,并把蓝月亮的品牌牢牢地和洗衣液捆绑在了一起,而这在蓝月亮的策略中叫知识营销。

而线上,蓝月亮也没放松的广告的“轰炸”。2008年“北京奥运会”举行,全民体育热情高涨,蓝月亮签下郭晶晶作为品牌代言人——那句“开创洗衣新时代”的广告语传播甚广,广告片在电视反复播放。两年后,蓝月亮又签下很少为洗护品牌代言的杨澜,从女性和专业角度宣传产品的功能性。

“大量导购+赠品+广告”,形成蓝月亮的独特优势,加上洗衣液市场以每年27.2%的增速逐渐壮大,抢占先机的蓝月亮率先摘下了胜利的桃子。罗秋平在2015年向外界透露,还未上市的蓝月亮从2007年到2013年,营业收入从4亿增长到43亿人民币,年复合增长率49%。市场份额从2008到2013年连续六年排行第一,等于第二名、第三名和第四名之和。凯度消费者指数的数据显示,蓝月亮触及了1.91亿的消费者,家庭渗透率高达46.5%。

然而到了2015年夏天,蓝月亮洗衣液的转折到来。

和传统大卖场决裂

2015年5月,许多媒体用不用的语句报道了同一则新闻。“蓝月亮与商超’渠道大战’’、“蓝月亮与卖场决裂“、“蓝月亮KA渠道全面’坍塌’”。

夸张用词的背后是蓝月亮退出了部分以卖场、商超等组成的大型连锁终端,即KA渠道。据不完全统计,当时涉及到的有人人乐、家乐福、大润发、欧尚等全国性卖场,以中止合作、全部产品下架到大幅度缩减陈列面积不等的形式与蓝月亮“决裂”。

这是一个近似自断经脉的决定,背后反映的是传统卖场和蓝月亮不断深化的矛盾。

洗涤用品的线下渠道以国际KA、本土KA、日杂店和乡镇市场小卖部为主,其中KA渠道被视作日化用品销售的核心渠道。根据凯度消费者指数的数据,国内洗衣液品类在2014年、2015年,对现代渠道的渗透率分别高达69.2%、71.0%,渗透度越高说明对这个渠道的依赖程度越高。

但品牌商在KA渠道投入的成本巨大。根据上述蓝月亮负责KA渠道谈判的内部员工提供的信息,兴盛时期,促销员的月薪可以在5000元左右,那么对每2万销售额搭配一名促销员,实施人海战术的蓝月亮而言,2万销售额中,人工成本就占据了四分之一。而卖场中还存在进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用,据引述日化企业人士的数据,后面这些费用加起来要占到洗衣液售价的30%-35%。

这些成本放在以前蓝月亮一家独大时或许还能承受,但2015年洗衣液市场已经打开,龙头本土日化品牌、曾经慢了一拍的国际品牌都纷纷跟进,洗衣液市场正掀起激烈的价格战。当时在广州商超里的洗衣液打3折都不算稀奇,还有赠品相送。而且在互联网高速发展的背景下,传统卖场销量受到冲击,收取的各项费用却未减少,这让供应商难以承受。

除了高额的成本,一个更主流的退出原因来自大润发的“建立专柜说”。据当时大润发向界面新闻的介绍,蓝月亮打算将大卖场内的寄销模式(货品先运到卖场的仓库,卖不掉的货品就返还蓝月亮)改成专柜模式,即蓝月亮只在大卖场租赁专柜,全线商品必须由蓝月亮自主定价,降低合同扣点,商品售卖后再与大卖场协商分配利润。这种方式触及了卖场的利益底线。

但根据界面新闻的了解,在商品的定价上,品牌与卖场是可以共同商量的,如果品牌提出的价格符合卖场的利益,品牌方可以掌握商品的定价权。同时,若品牌在卖场设置专柜,卖场将收取更高的费用,也就是说卖场未必没有利润空间。

“矛盾其实是因为两方太过强势,”日化专家冯建军说,“品牌觉得他是强势的那一方,蓝月亮是市场的创造者,细分领域的领导者,针对渠道、通路收费,贸易条款的上浮等,是不愿意接受的,但卖场会认为渠道为王,它才是强的那个,这样两者就容易矛盾了。“

自建渠道,这条路对于大众日化产品来说走得通吗?

在成为首个与KA渠道公开叫板的日化企业后的2015下半年,蓝月亮推出自建渠道月亮小屋。这是一个结合了微商、O2O、自建渠道等多重模式为一体的全新渠道,此前还没有日化企业如此尝试过。

简单说来,月亮小屋分为线上和线下两部分。线上,蓝月亮在微信建立月亮小屋公众号,消费者线上下单后,由清洁顾问(蓝月亮对销售代表的称呼)送货上门,并提供知识讲解、客服等系列服务;线下,在社区建立月亮小屋专卖店,负责销售、产品展示等业务、也是销售代表囤货的中转站。同时推出月亮券,鼓励清洁顾问向外发售并引导至微信平台下单,成功后最高可获得16%的提成。

这一定程度上能解决当时蓝月亮在其他渠道解决不了的问题。据一名蓝月亮内部人士的介绍,清洁顾问与蓝月亮为合作关系,前者需要交一定保证金向蓝月亮拿货后才可进行后续经营。而拿货、送货上门、讲解知识都由该清洁顾问负责。在理想状态下,蓝月亮能借由这种办法省去大批人工、宣传、物流费用,又达到开拓市场,体验营销,跟上线上消费潮流的效果。当然,在自建渠道中,蓝月亮有着绝对的掌控力。

成本也有过考量,除了通过清洁顾问节省部分人力、宣传、市场开拓的费用,蓝月亮在物流方面也与各地原本负责蓝月亮KA渠道销售的经销商合作。据了解,实际上大部分物流职责都由原经销商负责。这样除了月亮小屋实体店店租等无法省略的费用,蓝月亮自建渠道的搭建有很多都是建立在已有资源上。

对这样一个渠道方案,蓝月亮应该是信心十足的。一名北方市场的蓝月亮员工告诉界面,除了退出一些影响力重大的商超,在实行自建渠道的初期,蓝月亮还停掉了仍在合作的KA渠道的所有费用,即除了最基本的陈列,蓝月亮不做促销、不买推头(超市中商品的单独陈列位,起宣传作用)、不做宣传,还辞退了大量商超地推人员。

在不少人看来,这个方式有点激进。“当时他(罗秋平)看到了电商的潜力,这是对的,但是多渠道才是王道,他想只依赖单一渠道是不理智的。”一位不具名家乐福员工说。

而不止一位内部员工反映,在自建渠道上,蓝月亮的策略太过多变,比如一开始月亮小屋实体店的定位是集销售、配送、服务于一体,但真正执行时又成了只负责销售和宣传的示范店。物流合作对象则从一开始的天猫京东,几经转换变成各区域的送水站。而根据当时的媒体报道,部分实体月亮小屋还承担洗衣服务,不过是将衣服收集后寄到广州总部送洗。

上述北方市场的蓝月亮员工回忆道,当时公司不论岗位,大部分人都背负着向亲朋好友推销月亮券的任务,但不仅效果不好,还得罪人。月亮小屋实体店则根本没人去,工作人员从聚在里面斗地主,变成不去开门,最后租期还没满,只进行了几个月的月亮小屋就退租关门了。据《北京商报》的报道,到了2017年末,“月亮小屋”已纷纷转租,而官方微信平台“月亮小屋”也更名为“蓝月亮科学洗衣”,意味着这项计划折戟。

阿姨妈妈们都在哪里买洗衣液?

另一边厢,消费者也没有接受这样一个全新的洗衣液消费方式。洗衣液属于低频消费,大部分消费者会选择一次囤大半年的货,不会天天去逛一个只有洗衣液的店。一名消费者告诉界面,如果是线上消费,他也会优先选择各式产品集合的电商平台,在购买一堆产品时顺手选择洗衣液,不会考虑蓝月亮这种只提供单一产品的线上渠道。

但不能因此而下结论,蓝月亮转移渠道重心,从线下借道线上是个完全错误的决定。

电商对传统渠道的冲击已不必多言。对品牌方而言,线上有无限的产品货架空间、全国流量的汇聚、能避免实体店的庞大人工和场地费用,而且电商平台越来越承担部分营销功能,对品牌而言一举两得。

京东的公开数据显示,2015年“618”电商大促当天,蓝月亮洗衣液销售超101万瓶。按业内人士估算,蓝月亮在京东的半天销售,就抵得上2.8个大型超市一年的销量。

融合线上线下优势,注重用户体验的O2O模式在这些年被广泛关注,早在2013年便掀起一番企业纷纷试水O2O的热潮。而2014年,微商横空出世,成为当年最火爆的话题。艾瑞咨询的统计数据显示,2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元,年增长239.3%,远远高于中国网络购物整体增速。欧诗漫、珀莱雅、韩束、韩后等国内以线下起家的传统日化品牌,已经在当年迫不及待地投入了名仕亚洲娱乐官网的怀抱。

然而在洗衣液这个品类,线上渠道还远远不到能取代线下大卖场。根据《国际金融报》的报道,2014年蓝月亮网上销售额仅为总销售额的2.3%。凯度消费者指数2015年的报告显示,洗衣液线上销售增速达到114%,但占比仅为2.4%,预计到2020年,线上销售能占洗衣液整体销售的20%左右。——一个也不太多的数字。

“大日化中,除了进口品牌、护肤彩妆,其他本土日化品牌在线上的增长会很难。“冯建军说,“化妆品体积轻,货物的质量价格高,适合网购,而洗衣液没什么含金量,不需要专门去网上,而且买日化的人大部分是家庭主妇,她们还是喜欢线下购买。”

更重要的,品牌在电商平台体系中依旧无法逃离平台束缚。之后京东阿里巴巴连续两年爆出618二选一事件,被指强迫品牌方只准选择一家平台参与活动,就将商家与电商平台的博弈摆上台面。

没能一炮打响的“机洗至尊”

但有人就将洗涤产品的自建渠道做成功了。

The Laundress是美国的一家专业洗涤品牌,2015年在纽约开设了第一家实体专卖店,装饰得如同一间奢侈精品店,纯白的空间颇有设计感。除了洗衣液、香皂等洗涤用品,还有蜡烛、牙刷、清洗用的刷子、晾衣服的衣架、存放衣服的布袋等周边产品。虽然店内摆上了洗衣机和洗衣台,却完全感受不到洗衣房的“地气”。之后它在欧洲亚洲很多城市百货商店设置专柜,还通过天猫旗舰店进入中国,成为洗衣届中的奢侈代表。

成功的秘诀除了精心设计的店铺,更多来自于产品。The Laundress的洗涤用品最高规格为一升,所有产品都有着瘦长精致的瓶子包装,看上去仿佛高级护肤品。同时针对不同的材料、气味和人群都有不同的产品,划分十分精细。除了洗涤产品,它还有香薰,喷雾等更消费升级的产品。

独特的产品给了消费者一个跨入只有洗涤产品的专卖店的理由,但即便这样,The Laundress的销售渠道还是以百货商店的专柜为主,至今只有一家独立专卖店。

其实蓝月亮考虑过用高端品配合自建渠道。在搭建月亮小屋的同时,蓝月亮上市了一款叫“机洗至尊”的浓缩洗衣液产品。礼盒套装销售,定价139元,主产品洗衣液为660g一瓶,与市场上不到50元就能买到3公斤的洗衣液中,定位高端。

但这款产品并未拉动月亮小屋的人气。实际上,这是一款由蓝月亮独立研发,推出时是市场唯一一款的浓缩洗衣液产品,在用法、搭配产品、功能设计上与现有洗衣液完全不同。比如它的瓶口设计是按压泵,洗衣时只要按一次就能满足8件衣服的洗涤。产品则少泡不黏稠,还最好在衣服未洗前,先搭配另一款产品预涂后,再放进洗衣机。

“机洗至尊”显然挑战了大众消费者的使用习惯——中国的大众消费者习惯了用几十元买一大桶洗衣液;即使手里拿着洗衣液的量杯,还是会靠自我感觉调整用量;衣服直接扔洗衣机,多泡浓稠就是好。

而“机洗至尊”带来的是全新的使用体验,产品推广难度不亚于当初蓝月亮当初进行洗衣液的市场教育时。但那时的蓝月亮有KA渠道的人海战术来进行市场推广,这时的蓝月亮面对着一个尚未成熟的自建渠道。内部人员透露,2015年首批推出的机洗至尊至今都没有卖完。

于是不同于The Laundress用已经成功的产品拉动自建渠道,蓝月亮的渠道和产品都是颠覆消费者已有认知的,这使得两者结合未发挥出拉动市场认知的合力,反而互相拖累。而在2015年推出洗衣凝珠后,蓝月亮再也没有推出新产品。

敌人的机会

在蓝月亮试错的这几年,同业竞争对手瞄准了空档。

根据当时的报道,在成都家乐福下架蓝月亮产品后,其正常货架被雕牌以2000元/月的价格购买,并在卖场做“低价+特价+促销员”的周末活动,同时还将促销员全部从区县调到成都各卖场,使家乐福每家店至少有10个促销人员。

其他品牌则在加紧推新品。2015年前后立白推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。浪奇推出洗衣凝珠,并与宝洁共同起草洗衣凝珠行业标准,抱团提升这款小众产品的曝光率。据天猫相关负责人介绍,洗衣凝珠已经成为引领消费升级的类目,增长速度在300-400%之间。当然也有跟随者,威露士就紧随蓝月亮身后,与华润万家停止合作,将重点放在微商渠道。

事已至此,蓝月亮显然深刻地意识到了卖场的重要性。2016年底,蓝月亮底陆续恢复与家乐福的合作,并在2017年进一步回归卖场。然而蓝月亮也为自己的激进付出了代价,据欧睿咨询提供的数据显示,蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年,立白洗衣液市场占有率为26%,成为新一代洗衣液市场霸主。

 

张磊曾经这么评价罗秋平:“他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,打败跨国公司。”可眼下,跨国公司已经不是蓝月亮的威胁,知己知彼的本土日化企业才是蓝月亮最大的对手。



责任编辑:齐蒙
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