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  • 促销叫停 茅台淡季销售乱象频发
  • 2018年08月10日来源:北京商报

提要:疑似“李鬼”的茅台促销网站也悄然出现,宣称与官方合作,且800元/瓶的价格极为吸睛。一场年中促销引发的茅台销售乱象也随之浮出水面。

眼下正值白酒销售淡季,但茅台却因一场戛然而止的降价促销将白酒市场搅热。8月6日起,茅台在全国开展为期3天的促销活动,对市场上一直很紧俏的53度飞天茅台实行每瓶降价100元的促销力度。然而,促销首日便因引起哄抢,导致场面失控而宣告终止。这也引发了业界对茅台促销意在作秀的猜度,认为此举反而会拉动茅台价格的飞涨。除了线下这一波促销“闹剧”,记者在调查中还发现,疑似“李鬼”的茅台促销网站也悄然出现,宣称与官方合作,且800元/瓶的价格极为吸睛。一场年中促销引发的茅台销售乱象也随之浮出水面。

促销“急刹车”引风波

8月6日下午4时左右,湖南省长沙市公安局雨花分局官方微博“雨花公安”发布了一则“通报”,称当天上午,雨花区香樟路香樟兰亭茅台酒直营店因开展促销活动的现场秩序混乱。现场民警在劝阻无效、秩序失控的情况下,为避免发生踩踏事件,鸣枪警示方控制现场。据了解,这场骚乱的起因是茅台在全国范围内开展的一场夏季优惠活动,8月6日-8日3天,原指导价格为1499元的飞天茅台每瓶让利100元。

有业内人士指出,湖南出现的这一事件从侧面反映了作为白酒头部品牌的贵州茅台,被市场赋予过多的投资属性及增值属性,进而引发市场对茅台酒的热度持续保持在高位。也有观点认为,基于茅台酒产销矛盾的长期存在,也在一定程度上增强了消费者对于茅台酒的关注热度。

而限制茅台产能的主要问题,白酒营销专家晋育锋此前在接受记者采访时表示,是由于茅台镇的土地和空间利用已趋于饱和,目前茅台镇各类酒作坊和企业数量约在1400家左右,这些酒企在已经很大程度上将茅台镇可以利用的空间和土地占满。而早年茅台的异地建厂探索也以失败告终,地理空间对茅台产能的限制将持续存在。

此次茅台促销事件后,记者分别走访了多家茅台授权经销点,对茅台促销活动一事进行了解。在位于潘家园北京汽车大厦楼内的一处授权销售点记者发现,一则告知函被张贴在门店大门的显眼位置,称从即日起的“夏日优惠100元,消费者满意100分”活动暂停,并且从8月7日到8月8日歇业两天进行整改。随后记者也拨打了北京多家茅台直营店的电话,大部分已处于无人接听的状态。对于暂停活动整改的原因,现场公告显示,“由于购买人数众多,且现场秩序遭到部分人员恶意扰乱,存在严重公共安全隐患”。不过,据记者走访的几家北京地区茅台授权经销点附近商户反映,促销首日并未出现混乱情况。

记者尝试联系茅台,了解此次促销暂停的具体原因,但截至发稿时并未得到具体回应。联系部分较大的经销商负责人时,对方也表示不清楚相关信息。至于促销活动是否还会继续,茅台官方直营店给出“目前暂未接到通知”的答复。

与此同时,记者查询了茅台的电商平台,发现几乎所有的茅台酒产品均显示已售罄状态,仅剩余几款高价位的高年份酒。北京淘礼网科技股份有限公司特约经销店相关人员则表示,目前仅接受在茅台云商上购买茅台酒的订单,消费者可以在该处取货但不进行零售。

促销叫停 “李鬼”现身

茅台紧俏和抢手,在促销被叫停的同时,部分蹭促销热度的“李鬼”也悄然现身。记者发现,一个打着“53度飞天茅台年中特价活动”幌子的网站正在进行茅台酒的促销活动。最吸引人眼球的是该网站所销售的茅台酒仅为800元一瓶,不仅与1499元的原价相差甚远,也远低于茅台官方此次1399元的促销价格。不仅如此,该网站也对促销设定了期限,根据记者推测,与茅台官方促销时间一致,并且打出限购信息“因货源紧张,同时杜绝黄牛党囤货,每人每ID仅限抢购1次,限购2箱”。除了销售信息以及订购栏外,该网站并无其他内容。

记者根据网站上的联系信息与对方进行联系,对于记者提出的货源真假质疑,对方解释道,此次活动是与茅台官方以及相关媒体平台合作举行的,并且公司地址是在贵州贵阳,所销售的茅台酒正品有保证。销售产品也支持货到付款,消费者不用过于担心。对方同时强调,本次促销不支持单瓶零售,只接受整箱购买。

在该网站上能够订购的产品主要有两种套餐,一种是53度飞天茅台酒 1箱6瓶,赠送3个手提袋和验酒器 ,售价为4600元;另一种是53度飞天茅台酒 2箱12瓶,赠送6个手提袋和验酒器,售价为9000元。对于价格为何如此低廉,对方解释因为是2017年出的新酒,与市场销售的酒时间上有所不同。

但当记者询问对方具体的公司名称时,对方显示出迟疑,告知稍后通过短信形式发送,截至发稿时,记者也未收到信息。

记者通过贵州茅台官方客服电话了解到,茅台官方促销活动并未与其他平台或企业合作。对于800元/瓶的售价,茅台客服人员表示,目前这种大幅度优惠是不存在的,对于这类平台所提供的优惠产品,请消费者谨慎选择。

终端管控成考验

茅台似乎也没意料到此次活动会如此仓促地停止。茅台在7月末发布的促销预热信息还透露着茅台对此次促销活动的重视程度和宣传力度。相关文件要求,营销策划部要在7月30日前将宣传海报、横幅模板发放到各国酒茅台专卖店、特约经销商、自营店,并通过茅台网上商城、微信等渠道进行宣传。备货上也给予了一定保证,文件要求普通茅台酒的投放量不得低于2018年6月1日至8月6日实际到货量的20%,或不低于60件。消费者的购买数量则根据省区、联谊会根据实际情况自行商议决定。

事实上,在茅台涨价至1499元后,类似的促销已不是首次进行。2018年春节前,北京地区就曾开展茅台酒春节优惠促销活动,每人可凭本人身份证以1399元/瓶的价格购买两瓶53度500ml飞天茅台酒。该促销活动在广东、吉林、湖南等地也同步进行。但记者调查发现,当时无论是微信预约还是现场购买,配额都相当紧俏。

业界观点认为,尽管茅台通过促销的形式加大市场投放,但对于旺盛的需求而言,仍难以解渴。而此次夏季促销活动的终止,也被认为与茅台供应乏力有关。部分观点认为,此次促销不仅对茅台零售价格的稳定和降低起不到任何作用,反而会拉动茅台价格的再一次飞涨,茅台此轮活动作秀成分更大。另有不愿具名的行业人士透露,此次茅台1399元的促销价格,还要求经销商承担差价。

白酒营销专家蔡学飞在接受记者采访时则表示,茅台此次促销有两个目的,一是通过强制促销缓解飞天茅台长期趋缓引起的负面舆论;二是借此对终端进行库存摸底,以便下半年的渠道管理与销售工作安排。;虽然价格倒挂与部分人为恶意排队炒作导致活动临时中断,但总体来看,鉴于茅台目前股价的回调,应该对于下半年的茅台资本市场表现是有意义的。尤其是在股市不是表现很好的情况下,部分的品牌活动造势有利于市场信心与稳定资本市场表现。

同时有业内人士认为,无论是促销急停还是“李鬼”事件,事实上都对茅台的品牌形象产生了负面影响,这也为这一全国性品牌对终端市场的管控提出了新的考验,尤其是品牌造势活动的预案制定,活动的风险管控以及危机处理,都提出了更高更细致的要求。



责任编辑:周锦秀
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